Comment mettre le big data au service de la personnalisation du commerce électronique ?

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S’immiscer dans l’esprit du client n’a jamais été aussi accessible, et les entreprises de la distribution s’en aperçoivent et agissent. Le Big Data est une boule de cristal moderne qui peut aider les acteurs du commerce électronique à tirer le meilleur parti de leur offre, à cibler leur niche avec une grande précision et à toucher les bonnes personnes par le biais de leur canal préféré. Il existe une relation circulaire entre le commerce électronique et le Big Data. Les résultats sont réintroduits dans le système pour le calibrer et créer d’excellents outils de persuasion.

Une stratégie en trois temps pour tirer parti du Big Data

Tirer le meilleur parti du Big Data pour le commerce électronique devrait inclure une approche tridirectionnelle : être aussi centré sur le client que possible, construire l’entonnoir marketing autour des insights et ajuster les opérations commerciales en fonction des signaux du marché.

S’efforcer d’être centré sur le client

Le fait que le commerce de détail se soit maintenant déplacé dans un environnement différent ne change pas les pulsions humaines sous-jacentes qui sont de se sentir apprécié et d’appartenir à un groupe. Un détaillant de commerce électronique prospère exploitera les mêmes émotions qu’un vendeur d’il y a un siècle. Le rêve de Jeff Bezos de créer une expérience de magasin de petite ville pour des millions de clients est en train de se réaliser grâce au Big Data.

Les informations récupérées à partir de l’interaction du client avec une page web, un moteur de recherche ou un profil de média social sont comme des miettes de pain qui conduisent le marketeur au profil de ce client. L’agrégation de millions de ces profils met en évidence des schémas comportementaux qui pourraient indiquer des préférences ou des actions futures. Il existe actuellement un compromis entre le respect de la vie privée et la personnalisation. Parfois, le fait que la même publicité vous hante sur plusieurs canaux peut être dérangeant, pourtant ce n’est qu’un moyen de vous faire gagner du temps et d’augmenter le ROI du vendeur.

L’accent mis sur le client est la motivation derrière les moteurs de recommandation et l’hyper-personnalisation. La combinaison unique de données fournies par un client particulier peut en faire le candidat idéal pour une remise. Même les programmes de fidélisation ne sont plus centrés sur des produits ou des actions génériques comme la collecte de coupons, mais sont adaptés pour refléter l’interaction du client avec la marque et l’inciter à révéler encore plus d’informations sur lui-même.

Coulisser dans l’entonnoir du marketing

Pourquoi une entreprise a-t-elle besoin d’autant de données ? D’où viennent-elles et où vont-elles ? La meilleure façon d’en assurer le suivi est de suivre l’entonnoir du marketing. Voici la description de ses étapes et des actions recommandées du côté des détaillants :

• Sensibilisation : grâce à une segmentation au laser, l’entreprise ne montre des publicités adaptées qu’à un groupe sélectionné de personnes susceptibles de devenir des clients payants. Même le texte et la création d’une telle annonce peuvent changer de façon dynamique pour refléter les préférences du spectateur et lui parler à un niveau personnel. Les données pertinentes proviennent ici du référencement et du SMM. Les informations sont enregistrées sur la plateforme publicitaire et les analyses du site d’atterrissage et peuvent être utilisées pour évaluer le succès de la campagne.
   
• Intérêt : après avoir cliqué sur une annonce ou visité le site Web, le client potentiel se voit rappeler l’existence de la marque par différents canaux tels que les médias sociaux, les e-mails ou les annonces sur des sites Web pertinents. Les mesures les plus importantes pour cette étape sont les taux de clics, les taux de rebond et le temps passé sur le site. Des informations supplémentaires peuvent indiquer les données démographiques et les intérêts connexes.

• Intention :  s’ils ont ajouté un produit au panier, mais l’ont abandonné, un rappel amical pourrait les aider à se convertir. De même, recommander des produits similaires ou complémentaires, parfois dans une gamme de prix différente, offrir une remise ou une livraison gratuite peut faire passer la relation au niveau supérieur. Assurez-vous que l’abandon n’est pas dû à la géolocalisation où la livraison n’est pas disponible.

• Décision : bien que 84% des acheteurs se décident lors de leur première visite, il faut jusqu’à 10 sources en ligne pour être sûr. Les études de cas, les démonstrations, les examens indépendants et les explications peuvent contribuer à un résultat positif. Parcourez les médias sociaux, les sites d’évaluation et faites une recherche sur le web pour voir ce que les anciens clients disent de votre marque. Rejoignez les clients insatisfaits.

• Client : une fois qu’un lead devient un client, il est temps de l’accueillir dans votre tribu par un message bien pensé qui peut également inclure des informations personnelles pour lui montrer que vous avez vraiment prêté attention à ses besoins. N’ayez pas peur de recibler votre base de données de clients existants avec des articles pertinents. Créez des offres surprises et personnalisez votre message. Ne célébrez pas seulement leur anniversaire, mais aussi le jour où ils sont devenus vos clients.

• Rétention : certains modèles de Big Data prédisent le churn, qui, dans le commerce électronique, peut être évité par des campagnes de renouvellement. Les spécialistes du commerce électronique d’Iflexion rapportent que 78 % des personnes renouvelleront leurs achats si elles reçoivent une offre personnalisée. Veillez également à vous engager souvent auprès de votre tribu et à lui demander son avis et ses conseils. Devenez un expert du traitement des problèmes et ne vous contentez pas de regarder les pourcentages d’insatisfaction, approfondissez et apprenez de chaque cas.

• Évangélisation : un client heureux est le meilleur atout marketing. Invitez ceux qui sont les plus satisfaits de votre produit à devenir des ambassadeurs de la marque. Créez des cadres comme des pages et des hashtags où ils peuvent prêcher leur amour pour votre produit et récompensez-les. Ajoutez, regroupez et partagez ces impressions positives.

Amélioration des opérations commerciales

La pléthore de données que vous recueillez peut également fournir d’excellents renseignements sur les opérations commerciales, comme l’endroit où ouvrir un nouveau magasin de brique et de mortier, ou l’endroit où embaucher un autre entrepôt pour une distribution en temps opportun. Le comportement des clients, les taux de désabonnement et les raisons des plaintes fréquentes peuvent servir de pistes pour optimiser les processus et déclencher des économies d’argent.

Si vous collectez diverses données à partir de capteurs, de caméras de vidéosurveillance ou en analysant les commentaires des clients, vous pouvez créer de nouveaux produits, services ou offres groupées. Pour une personnalisation maximale, il est préférable d’inviter ceux qui vous ont inspiré à le tester en premier et à partager leurs réflexions.

Stratégie à long terme

Ne vous laissez pas absorber par la magie du Big Data, mieux vaut prendre du recul et regarder l’ensemble. Créez un plan global qui comprend des éléments en ligne et hors ligne. Utilisez les techniques de personnalisation et la super-segmentation pour optimiser les dépenses de votre budget marketing, mais n’oubliez pas la touche personnelle une fois qu’un client a déjà acheté un article, sans craindre d’être démodé si vous incluez une note manuscrite.

Avec tant de données disponibles, vous pouvez vous engager avec votre client à un niveau très personnel, ne soyez pas un étranger. En règle générale, regroupez les résultats positifs, mais portez un regard individuel sur les résultats négatifs.